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Columnistas

De la mano del Hot Sale, el Comercio Electrónico avanza con fuerza en el país

Montar una tienda online, una estrategia de venta que las microempresas no deben pasar por alto. Escribe: Javier Fransoy

Diego Urfeig, director ejecutivo de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), explicó a LA NACION cómo se desarrolló el Hot Sale 2018, a pesar de la incertidumbre económica que sobrevino a la volatilidad del dólar y amenazó con empañar la última edición del evento, que este año se realizó entre el 14 y el 16 de mayo.

• Facturación: $6179 millones (+79%)
• Pedidos: 1,9 millones (+54%) 
• Unidades vendidas: 3 millones (+64%) 

CRECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ARGENTINA

El comercio electrónico en Argentina creció durante el año 2017 un 52% respecto al año anterior y registra una facturación de $ 156.300 millones de pesos. Esta cifra surge del Estudio Anual de Comercio Electrónico en Argentina.

Durante 2017 se vendieron 96 millones de productos a través de 60 millones de órdenes de compra, un 28% más que en 2016. 

El ticket promedio de compra fue de $ 2.600, correspondiendo a un aumento del 19% con respecto al año anterior y los rubros que impulsaron el crecimiento en unidades fueron alimentos y bebidas e indumentaria.

Los favoritos de los usuarios a la hora de realizar una compra online mantiene a la industria de turismo como líder:
• Pasajes y turismo
• Celulares y accesorios
• Indumentaria deportiva
• Electro y aires acondicionados

Los usuarios identifican cada vez más beneficios en las compras online, por ejemplo:
• La posibilidad de comprar en cualquier momento (45%)
• Ahorro de tiempo (38%)
• Comodidad (36%)
• Mayores descuentos que en tiendas físicas (34%)
• Facilidad (30%)
• La búsqueda de productos es más simple que en las tiendas físicas (30%)

El uso de Smartphones para realizar búsquedas antes de comprar es una costumbre afianzada en los consumidores argentinos. El 39% de los usuarios realizaron búsquedas a través de dispositivos móviles, subiendo 3 puntos desde el año anterior. En particular, un 22% de los usuarios sólo busca a través de dispositivos móviles, no utilizando más la PC ni la notebook.

A su vez, 6 de cada 10 usuarios tienen instalada en su dispositivo una app de eCommerce, y el 15% ha comprado a través de ellas.

A la hora de cerrar la compra, el 27% lo hace a través de un dispositivo móvil, con un crecimiento de 7 puntos con respecto al 2016, indicando el incremento de la confianza en la modalidad.

MODELOS DE SOLUCIONES DE COMERCIO ELECTRÓNICO (eCommerce) EN LA MICROEMPRESA

Una de las opciones que tiene una Microempresa para llevar adelante una estrategia de venta por internet es montar una tienda online propia.

La tienda online propia es probablemente el modelo más fácil de entender a primera instancia pero el más difícil de implementar porque hay que ponerlo en marcha y darlo a conocer desde cero. 

Es el modelo ideal para tener el mejor control de todos los aspectos de la venta y el mejor seguimiento de los clientes. Para esto, hay que invertir en recursos técnicos y de análisis de datos. 

Hay algunos elementos que son claves en un eCommerce como el catálogo de productos, el carrito de la compra y la pasarela (Gateway) de pago. 

Una vez creada la tienda, hay que darla a conocer y generar el tráfico acorde con el objetivo de ventas.

En la actualidad existe una oferta variada de proveedores que ofrecen el servicio de eCommerce como parte de la solución WEB. O sea, ofrecen alojar (y en muchos casos también a diseñar) su página WEB y una tienda online. 

Otra opción es utilizar uno de los marketplaces, por ejemplo Mercado Libre. La particularidad que tiene este modelo es que conecta a un gran número de vendedores con los compradores. El operador del marketplace procesa las transacciones a cambio de una cuota por la presencia de la tienda en la plataforma, una comisión por cada transacción o ambas. Si asimilamos la tienda online propia a una tienda tradicional a pie de calle, los marketplaces podríamos asemejarlos a los centros comerciales que albergan tiendas y se ocupan de generar tráfico para las mismas. 

En ocasiones es conveniente pensar en un “Dropshipping” que consiste en un espacio online para vender productos que fabrican, almacenan y distribuyen otros, mientras que el operador sólo gestiona la atención al cliente y la facturación. Por supuesto, usted cobra una comisión por la transacción.

eCOMMERCE MÓVIL VS. mCOMMERCE

Ya vimos que el 27% de las compras online se realizan desde un Smartphone. Una de las principales barreras para comprar desde el móvil es el tamaño de la pantalla, que le resta comodidad a la operación por lo que es importante que usted cuide la versión móvil de la tienda de eCommerce para que sea lo más visual y cómoda de usar posible. Aunque el cliente no realice la compra desde el móvil hay que tener en cuenta que es altamente probable que este dispositivo esté presente durante el proceso de decisión de compra, especialmente en la fase de búsqueda de información.

Es una buena idea, es desarrollar una app móvil, pudiendo personalizar los contenidos y también determinados servicios para el cliente. En este último caso hay que tener en cuenta que las apps necesitan una promoción específica para darla a conocer y conseguir que los usuarios la descarguen, además de subirla a las plataformas más importantes –como mínimo la Apple Store y Google Play- previo pago. 

Según el estudio anual de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, Argentina ya cuenta con el 85% de las empresas ofreciendo la opción m-Commerce. De hecho, en promedio el 21% de la facturación de aquellas empresas que implementaron esta herramienta provino de dispositivos mobile.

MEDIOS DE PAGO EN eCOMMERCE

El pago es uno de los momentos fundamentales en el proceso de compra online. No importa si todo en la tienda ha sido un perfecto para el usuario; si el pago no ofrece los ingredientes básicos de seguridad y confianza, el carrito de compras quedará abandonado para siempre. 

Una empresa como la suya debe ofrecer los mismos medios de pago que cualquier empresa porque el cliente no va a tener una consideración diferente, y esa es precisamente la oportunidad que queremos aprovechar. 

La confianza es especialmente importante en el eCommerce dado que se realiza el pago por anticipado y no hay ese contacto físico que confiere mayor sensación de seguridad. A esto se suma la incertidumbre del estado del producto a su recepción y de las opciones de recuperación del dinero en caso de devolución. Por eso es imprescindible que la información sobre el pago sea clara y transparente. 

Según el estudio anual de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, los medios de pago más utilizados durante 2017 fueron las tarjetas de crédito, ascendiendo al 92% y dejando al pago en efectivo con el 7% y el uso de la tarjeta de débito en un 1%.

LA LOGÍSTICA

La logística y la atención al cliente son dos aspectos que cierran el círculo de la fidelidad en eCommerce. Usted puede ofrecer una atención más personalizada pero deberá valerse de proveedores y herramientas adecuadas para que la entrega del producto y, si fuese necesario, también la devolución, forme parte de una experiencia cautivadora para el cliente. 

Los envíos deben de ser rápidos, eficientes y seguros. Una buena política de envíos puede marcar la diferencia con otras tiendas. La información debe ser clara y precisa sobre las condiciones y gastos de envíos; también es muy importante la comodidad para el comprador al ofrecer distintas opciones de entrega y flexibilidad en los horarios; seguridad en el envío con un número de seguimiento y un seguro en caso de pérdida o daño; rapidez en el proceso del pedido informando al cliente de las distintas fases, para lo cual se requiere buena gestión de stocks.

Además de estos aspectos, el embalaje constituye un factor que, además de ser causante de la primera impresión que tiene el cliente cuando llega su compra, ha de ser seguro para el transporte y estar dotado de la etiqueta que evite su pérdida. Dentro del paquete conviene proporcionar un formulario para el caso de devolución o cambio y la atención al cliente debe ser accesible durante todo el proceso de compra. 

La información que se proporcione previamente sobre devoluciones puede mejorar sensiblemente la confianza del cliente.

Para optimizar la experiencia también hay que tener en cuenta que la mayoría prefiere la entrega en casa pero también hay quien quiere que el producto se le entregue en el lugar de trabajo o bien ir personalmente a recogerlo a la tienda física.

ENTONCES, ¿CUÁL ES EL CAMINO QUE RECOMIENDO RECORRER?

Una vez que haya confeccionado su estrategia de venta online –qué productos, a quién se dirige y por qué canales-, haya establecido los objetivos y elegido el modelo de tienda online, debe poner foco en los detalles que harán que la plataforma y herramientas elegidas devuelvan los resultados deseados. 

Para diferenciar la oferta con respecto a la de la competencia, hay que empezar diseñando una identidad visual única y mensajes adaptados al público al que se dirige.

Además de la imagen de marca y el estilo que debe extenderse a toda la tienda, la presentación de los productos debe ser muy cuidada, teniendo en cuenta que hay que suplir el sentido del tacto. 

Las fotografías deben de ser de alta calidad, dando una visión completa del producto desde diversos ángulos y con posibilidad de hacer zoom. 

Las descripciones deben de ser completas, conteniendo precio de venta, material de fabricación, dimensiones, modelos, tallas, colores disponibles, etc.

Como sabe todo comerciante, una tienda, por muy espectacular que sea, no es nada si no tiene suficiente tráfico. Pocas cosas hay tan deprimentes como estar en una negocio y ver que no entra nadie. 

En online pasa lo mismo. Por eso, tan importante como la tienda en sí son las acciones de marketing digital (también puede incluir acciones offline) de que dotemos a nuestras campañas para enviar tráfico y provocar el interés en el producto y la oferta. 

Por supuesto que estas acciones son perfectamente accesibles para cualquier empresa, sí, también para la suya. 

Lo importante es elegir las acciones según vaya comprobando sus resultados en función de la inversión y que elija un socio tecnológico adecuado que lo ayude en todo el proceso.

Javier Fransoy
jfransoy@gmail.com
Cel: +54 9 11 5012 1542
Doctor en Dirección en Empresas (UCEMA) (cand. 2018)
Master en Dirección en Empresas (UCEMA)
Posgrado en Administración y Planificación Estratégica (UBA)
Ingeniero en Sistemas de Información (UTN)