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El Día Mundial del Dulce de Leche a través de los comerciales de La Martona

InfoCañuelas repasa algunos avisos de la histórica firma láctea.

InfoCañuelas repasa algunos avisos de la histórica firma láctea.

El Día Mundial del Dulce de Leche a través de los comerciales de La Martona

 Barrita de dulce de leche La Martona. Archivo.

Este martes 11 de octubre se conmemora el “Día Mundial del Dulce de Leche” o “World Dulce de Leche Day” instaurado en 1995 por el Centro Argentino de Promoción del Dulce de Leche y Afines (CAPIDYA).

La fecha elegida por CAPIDYA -entidad que ya ni siquiera existe- es totalmente caprichosa puesto que no hay ningún fundamento para celebrarlo en este día. Más sentido tiene la ordenanza local 1154/96 que lo celebra el 24 de junio, en concordancia con el Pacto de Cañuelas. 

Sin embargo, el aniversario elegido por CAPIDYA brinda la oportunidad de recordar el surgimiento del dulce de leche como producto masivo. Fue elaborado industrialmente por primera vez en Cañuelas en la fábrica La Martona, de la familia Casares, fundada en 1889.

En una serie de entrevistas publicadas por Fernando Sorrentino en 1992 el escritor Adolfo Bioy Casares recordó que su abuela, María Ignacia Martínez de Hoz, era la autora de la receta que se aplicó al dulce leche industrial. La proporción era de 100 litros de leche / 25 kilogramos de azúcar / 40 gramos de bicarbonato.

El producto fabricado a partir de 1902 tuvo una rápida aceptación, tanto es así que en la Exposición y Concurso de Ganadería, Agricultura e Industria Internacional organizada por la Sociedad Rural Argentina en 1903 La Martona obtuvo el primer premio (medalla de plata) en la categoría “Dulce de Leche”.

La firma originaria de Vicente Casares también se impuso con la medalla plateada en las categorías de “Leche esterilizada en botella”, “Leche maternizada” y “Manteca” siendo superada en caseína por “Granja Blanca” y en varias especialidades de quesos por Narciso y José María Lozano, Jurado Hnos. y Tapper y Cía.


A partir de la consolidación de sus productos, el 26 de octubre de 1903 La Martona inscribió en el Registro Nacional de Marcas, tanto la leche como sus derivados (dulce, quesos, leche condensada, caseína, crema, kefir, etc.).

En esa época el dulce de leche envasado en latas y en versión de barritas sólidas comenzó a venderse en las lecherías o bares lácteos, cadena de La Martona conformada por unos 200 locales en la Capital Federal, gran Buenos Aires y algunas ciudades importantes del interior.

Un cartel con la frase “Hoy llegó el dulce de leche” colocado en las vidrieras o mostradores de mármol provocaba el delirio de grandes y chicos hasta quedar acuñada como una clásica expresión de la cultura popular que luego dio título a una obra de teatro de revista escrita por Ivo Pelay, Florencio Iriarte y Arturo De Bassi, estrenada en 1917; y a un tango del compositor francés Juan Nirvassed, seudónimo de José de Wavrin.


La Martona registró sus productos en 1903.


Publicidad en la revista El Hogar.


Publicidad en Manual El Hogar, 1933


Caras y Caretas, 1917.


Caras y Caretas, 1917.


Revista Nativa, 1933.

Germán Hergenrether