Volver a sección

| Cultura y eventos

Bares lácteos de La Martona: 200 sucursales de blancura y pureza

En 1889 comenzaron a florecer las lecherías que comercializaban los productos elaborados en la fábrica de Vicente Casares. La historia de una cadena que cambió los hábitos de consumo.

En 1889 comenzaron a florecer las lecherías que comercializaban los productos elaborados en la fábrica de Vicente Casares. La historia de una cadena que cambió los hábitos de consumo.

Bares lácteos de La Martona: 200 sucursales de blancura y pureza

 Lechería La Martona en revista PBT. Febrero de 1907.

A fines del siglo XIX los habitantes de la ciudad de Buenos Aires incorporaron la costumbre de consumir leche fresca al paso en buena medida gracias a la cadena de lecherías La Martona impulsada por Vicente Lorenzo Casares. 

En los despachos de impoluta blancura los oficinistas, profesionales y obreros -sin importar clases sociales- tomaban no sólo vasos de leche fría como bebida refrescante sino también café con leche o leche batida con crema que acompañaban con vainillas. Las amas de casa adquirían la manteca y la leche en botellas de vidrio para uso doméstico, lo que paulatinamente fue sustituyendo el suministro que realizaban los lecheros domiciliarios.

En 1902 los también llamados “bares lácteos” -o simplemente “martonas”- comenzaron a vender dulce de leche. En 1908 incorporaron cuajada, el antecesor del yogur. Poco a poco la carta se fue ampliando con submarinos, candeal (leche bien caliente mezclada con una yema, azúcar y algo de canela), bay biscuit, pastafrola, churros y helados. El “menú infantil” estaba garantizado con las barras de dulce de leche y los chocolatines.

Una pista permite rastrear el germen de estas legendarias lecherías porteñas. El 1 de octubre de 1877, en el parque Tres de Febrero, sobre la actual Avenida Casares de Palermo, Don Vicente Lorenzo alquiló por cinco años un predio de “40 varas de frente y 40 varas de fondo” donde instaló un tambo a fin de ofrecer leche recién ordeñada a los paseantes, según la costumbre de la época. 

En el contrato firmado con la Intendencia de Buenos Aires se comprometió a “cercar el predio con barandas de madera, construir un establo, arreglar el terreno y sembrar plantas de adorno”. (1)


Sucursal de La Martona en 1908. Archivo Gral. de la Nación.

Ese primer experimento -conocido como “El Tambito” o “El Quiosquito”- fue arrasado por la inundación de 1888. Posteriormente lo alquiló la firma Constant Ferman que inauguró allí el bar y tanguería “Café Francés” (2). 

La cadena de lecherías hizo su irrupción en Buenos Aires en 1889 -el mismo año de fundación de la fábrica La Martona- con una primera sucursal en Florida y Tucumán (3). Transcurrido un lustro el negocio se había multiplicado de manera notable: “Don Vicente L. Casares vende mensualmente en sus 20 sucursales de 250.000 a 300.000 litros de leche y de 20 a 25.000 kilos de manteca” señalaba un informe de 1896 (4). 

Con el nuevo siglo las lecherías se diseminaron rápidamente en todos los barrios porteños con un sistema de franquicias. Hacia 1915 había 65 sucursales que vendían diariamente 5 toneladas de manteca y 50.000 litros de leche (5).


Imagen de 1900. Guía Ilustrada de Bs. As.

La cultura de la higiene que impuso La Martona contribuyó a esta veloz propagación. Según un informe sobre la industria lechera elaborado en 1897 por el Ing. Eduardo T. Larguía, la red de lecherías de Vicente Casares modificó radicalmente “la manera incorrecta y antihigiénica en que se hacía el despacho de leche”. Dice Larguía que “las familias, cansadas de los abusos de los lecheros que les vendían leche aguada y casi siempre sucia, se volvieron concurrentes asiduos a las martonas e hicieron necesaria la fundación de nuevas sucursales”.

A modo de propaganda, después de las 17 llegaba el turno del “happy hour”: la leche sobrante se servía gratuitamente a los vecinos del barrio con vainillas exhibidas sobre el mostrador de mármol, lo que ayudó a popularizar aún más los productos elaborados en el partido de Cañuelas. En 1903 el periodista uruguayo Manuel Bernárdez Filgueira lo testimonia con admiración: “Solamente la empresa La Martona expende en verano entre 10.000 y 11.000 vasos de leche al día” (6).  Y agrega que “esta  leche  es  bebida  en  su  casi  totalidad  por  hombres, por  gentes  ocupadas,  que  se  detienen  al  paso  en  sus tareas  para  beber  un  vaso  de  leche  y  volver  a la  acción  con el  estómago  fresco  y  confortado”.


Sucursal 88, Corrientes y Agüero. Archivo Gral. de la Nación.

PRODUCTOS QUE ENTRABAN POR LOS OJOS

Bernárdez Filgueira explica que la utilización de la leche como “bebida higiénica” se estaba desarrollado en Buenos Aires de manera acelerada. “La capital argentina puede afirmar que dispone para su consumo como bebida refrigerante y alimenticia, de la leche más sana e higiénicamente preparada que puede tener a su alcance económico la población de una gran metrópoli. De cinco años a esta parte el consumo de leche fría al mostrador, expendida en vasos, en esos despachos tan limpios y frescos que ya son familiares a todo el mundo y en todos los barrios de la ciudad, ha tomado un incremento enorme, viniendo a reemplazar las diversas bebidas alcohólicas”.

“Se toma leche en verano como simple bebida refrescante, con el mero propósito de apagar la sed y cuando no hace calor se toma entre horas, para entonar el estómago porque es más rápido que un café, más barato que un chop, más nutritivo y sano que cualquier otro preparado á base alcohólica -continúa el periodista uruguayo-. Todo concurre a prestigiarla rápidamente: su precio, su paladar, su acción tonificante y hasta su presentación, en ese atrayente ensamble de aseo y blancura”.

“La presentación del artículo ha sido el gran agente de propaganda y simpatía para la sana y deliciosa bebida fresca. Ha entrado primero por los ojos. Los vasos de cristal liso, los recintos de venta lindos y atrayentes como grutas, con los encargados de la venta afeitados y vestidos de blanco, resumen un cachet de limpieza absoluta”.


Bar lácteo en 1901. Foto de Harry Grant Olds.

El expendio en estas sucursales se efectuaba de dos maneras: directamente al consumidor en un vaso de cristal liso de 250 cc con armadura metálica; o a las familias que la recibían en envase de uso doméstico. Las martonas expendían, además de la leche pasteurizada, otras esterilizada, maternizada, variedad de quesos y manteca, que se envolvía en papel sulfurizado en remplazo de los asquerosos trapos usados por el lechero tradicional. El sobrante de leche pasteurizada se remitía inmediatamente a la fábrica con el objeto de fabricar manteca. 

Gracias al bajo costo la clientela podía proveerse de leche fresca todos los días. Un vaso mediano y un paquete mediano de vainillas costaba entre 15 y 20 centavos; un café con leche La Martona y una ensaimada costaban 20 centavos. La Martona tampoco tenía el monopolio: La Vascongada y la Lechería Central vendían la leche al por mayor 7 centavos el litro y hasta 6 centavos y medio el litro mientras Granja Blanca y La Martona la vendían a 15 centavos.

EL DISEÑO DE LAS MARTONAS

Todos los locales estaban divididos en dos partes: un despacho y un ante-despacho. En el sector de venta, equipado con mesitas y sillas Thonet, los pisos eran impermeables, de mosaico, con paredes recubiertas de mármol hasta una cierta altura y arriba pintadas o cubiertas de baldosas blancas con algunas pinturas alegóricas. El decorado estaba rematado por el clásico logotipo de La Martona, compuesto por la cara estilizada de un gato, que en rigor era la marca de ganado que la familia Casares registró hacia 1840.

El mostrador era de mármol. La pared que lo separaba del antedespacho tenía una base también de mármol y luego madera calada que además de asegurar una amplia ventilación contribuía a hermosear el conjunto. 

Cada sucursal contaba con una gran heladera para el depósito de manteca y leche esterilizada, ubicada frente a la puerta de comunicación, lo que impedía que el consumidor viera el antedespacho, con piso de baldosa y paredes cubiertas por una chapa de hierro galvanizado hasta la altura de un metro y medio. En un costado estaba el depósito de la leche y en el otro una mesa de zinc con pileta y agua correspondiente para el lavado de los vasos. Un gran recipiente con una solución caliente de soda completaba el material de lavaje.


Publicidad en revista El Cascabel. Junio de 1893.

La leche, que llegaba directamente de la fábrica en tarros de 50 litros, era trasvasada a otro cónico de acero estañado, que inmediatamente se colocaba en un recipiente de madera o barril con hielo. 

Para preservar al máximo la higiene los despachantes estaban obligados a vestir un traje blanco y a cumplir un reglamento que lo obligaba a no fumar, hacer reuniones ni recibir visitas. Tampoco podían vivir en el local.

“Las martonas son un modelo higiénico como casas de venta de leche, superiores a las similares que existen en las principales ciudades de Europa, Londres, Berlín y París” sintetizaba una guía de Buenos Aires para viajeros (7).


Cámara de enfriado de La Martona. Harry Grant Olds, 1901.

DEL PRODUCTOR AL CONSUMIDOR, SIN ESCALAS

El sistema empleado por La Martona consistente en pasteurizar la leche inmediatamente después de ordeñada era el que satisfacía mejor las exigencias de la higiene. Los microbios no tenían tiempo de desarrollarse, no se producían toxinas y la leche suministrada era de calidad superior a la de cualquier otra fábrica situada en Buenos Aires, que pasteurizaba la leche siempre después de varias horas de viaje.

Los vagones que estacionaban en las puertas de la fábrica en el pueblo de Vicente Casares eran lavados y cargados con una cantidad de barras de hielo que variaba con los meses del año, pero que era suficiente para mantener una temperatura baja. Después se colocaba los tarros y encima de estos, una nueva cantidad de hielo que iba consumiéndose durante el viaje, manteniendo la leche, aun en los días de mayor calor, a una temperatura que sólo por excepción podía pasar de 10 grados centígrados (8).

La leche que llegaba en los vagones frigoríficos hasta Constitución se repartía en carros directamente a las casas de venta de la Capital. Una parte queda en el depósito de Progreso y Lorea, en previsión de que pudiera faltar en alguna sucursal.


De Constitución a las lecherías. Archivo Gral. de la Nación.

LOS 100 BARRIOS PORTEÑOS

En 1930 las concesiones ascendían a un centenar y ya no quedaban rincones de Buenos Aires sin la presencia de las pulcras lecherías. Incluso, los que visitaban el jardín zoológico de Buenos Aires en los años ' 30, cuando llegaban al arco de entrada podían detenerse en un kiosco de La Martona que había en la avenida Sarmiento donde muchos años atrás estuvieron los portones. Ahí nacía un bulevar arbolado hacia el “Monumento de los Españoles”. El puestito tenía forma hexagonal, con un mostrador circular y todo ornamentado con cerámicas que mostraban dibujos de simpáticas vacas. Allí se tomaba leche con vainillas (9).

A través de distintas fuentes documentales como avisos comerciales, guías turísticas y edictos judiciales, InfoCañuelas pudo reconstruir la ubicación de una buena parte de las 200 despachos que La Martona tuvo entre fines del siglo XIX y mediados del XX. 

• Sucursal Nro. 1. Córdoba 2239
• Nro. 2. Maipú 636
• Nro. 3. Belgrano 1109
• Nro. 4. Libertad 1177 
• Nro. 5. Cangallo 1215
• Nro. 6. Lima 765
• Nro. 7. Bolívar 1230 
• Nro. 8. Defensa 806
• Nro. 9. Alberti 673
• Nro. 10. Santa Fe 2725
• Nro. 11. Corriente 1054
• Nro. 12. Pellegrini 840
• Nro. 13. Callao 1071
• Nro. 14. Lavalle 2226
• Nro. 15. Entre Ríos 439


Sucursal 19, San Martín 125. Caras y Caretas, 1905.

• Nro. 16. Brasil 630
• Nro. 17. Bernardo de Irigoyen 1673 
• Nro. 18. Tucumán 944
• Nro. 19. San Martín 125
• Nro. 20. Falucho (San Martín) 92 
• Nro. 21. Uruguay 1046
• Nro. 22. Alm. Brown 48
• Nro. 23. Sarmiento 2247
• Nro. 24. Av. M. de Oca 831
• Nro. 25. Lima 1319
• Nro. 26. Cangallo 1632
• Nro. 27. Córdoba 2835
• Nro. 28. Entre Ríos 1125
• Nro. 29. Santa Fe 2354
• Nro. 30. Paraná 709


Sucursal del centro porteño en 1955. Archivo InfoCañuelas.

• Nro. 31. Santa Fe 3440
• Nro. 32. Lavalle 400 esquina Reconquista
• Nro. 33. Rivadavia 2651
• Nro. 34. Progreso 1499. esq. Sáenz Peña
• Nro. 35. Rivadavia 2017|19
• Nro. 36. Tacuarí 527
• Nro. 37. Bernardo de Irigoyen 1063
• Nro. 38. Independencia 1863
• Nro. 39. Bolívar 594
• Nro. 40. Vicente López 88 
• Nro. 41. Las Heras 2556
• Nro. 42. Callao 655
• Nro. 43. Riobamba 219
• Nro. 44. México 1301 esq. Santiago del Estero
• Nro. 45. Salta 1028


Publicidad en revista El Cascabel. Mayo de 1893.

• Nro. 46. Rivadavia 1285
• Nro. 47. Estados Unidos 1400 esq. San José
• Nro. 48. Avenida Belgrano 2702
• Nro. 49. Pueyrredón 1840
• Nro. 50. Iriarte 449
• Nro. 51. Bolívar 151/Córdoba 5166
• Nro. 52. A. Brown 869
• Nro. 53. Virrey Cevallos 769
• Nro. 54. Alm. Brown 1322
• Nro. 55. Venezuela 1546
• Nro. 56. Avenida La Plata 662
• Nro. 57. Pellegrini 249-57 
• Nro. 58. Humberto I 2599
• Nro. 64. Bolívar 185.
• Nro. 65. Moreno 1621/23

• Nro. 70. Jujuy 1345
• Nro. 72. Belgrano 3613
• Nro. 74. Corrientes 5258
• Nro. 79. Cuenca 2951
• Nro. 81. Centenera 1207
• Nro. 83, Paysandú 1816
• Nro. 87. Esmeralda 469
• Nro. 88. Corrientes y Agüero.
• Nro. 89. San Juan 3099
• Nro. 94. Federico Lacroze 2483
• Nro. 95. Blanco Encalada 5010
• Nro. 101. Pichincha 236
• Nro. 103. Cabildo 3490
• Nro. 110. Patricios 440
• Nro. 113. Azcuénaga 1200


Departamento de leche maternizada. Harry Grant Olds, 1901.

• Nro. 118. Vicente Casares (Partido de Cañuelas).
• Nro. 133. Brasil 1237
• Nro. 137. Nazca 1133
• Nro. 155. Varela 1158
• Nro. 162. Salvador 5800 esq. Carranza
• Nro. 173. Avenida Gaona 2681
• Nro. 178. Quirno Costa 3693
• Nro. 186. José María Moreno 627
• Nro. 191. Entre Ríos 1629 
• Nro. 195. Lafinur 3231

Asimismo, había puestos de venta en California esq. Herrera, Chile 1237, Gaona 1373, Av. del Trabajo 3693, Córdoba 2944, Lavalle 1400 esq. Uruguay, Alem 382, Franklin 714, General Artigas 1654, Corrientes 5258, Corrientes 1794, Paraná 709, Sáenz Peña 483, Av. de Mayo 1164, Lavalle 1643, Entre Ríos 1109, Sarmiento 2201 esquina Uriburu y Perú 1475. 

Otro importante número de sucursales se repartían en el gran Buenos Aires e interior: solamente en Mar del Plata había una docena de bares lácteos. 

Hacia 1950 las martonas siguieron el mismo derrotero de la fábrica y comenzaron a declinar hasta desaparecer a finales de los ´60. Sin embargo, Vicente Casares había logrado un triple objetivo: montar una empresa exitosa que atendiera todas las etapas de la producción; suministrar productos higiénicos a Buenos Aires y enseñarle a la población a beber leche.

En su poema “Lecherías” Baldomero Fernández Moreno describe a las martonas como un simbólico puente, una síntesis entre la vida rural y la vida urbana.

Oh lecherías porteñas,
Martonas y Marinas,
que le acogen a uno cándidas y risueñas
como muchachas campesinas…
Pido un vaso de leche, me siento entre la gente.
Una dulce frescura me invade suavemente.

Germán Hergenrether

REFERENCIAS

(1) El Buenos Aires De Ángel Villoldo, 1860-1919. Enrique H. Puccia. 1976. 
(2) El Tango en la sociedad porteña, 1880–1920. Hugo Lamas - Enrique Binda. 1998.
(3) Lugares y modos de diversión. Ricardo E. Rodríguez Molas, J. C. Giusti, Ernesto Goldar. 1985. 
(4) El Monitor de la educación común, Consejo Nacional de Educación, 1896.
(5) Hombres del día. Diccionario biográfico argentino. 1917.
(6). Tambos y rodeos (crónicas de la vida rural argentina). Manuel Bernárdez Filgueira, 1902.
(7). Guía ilustrada de Buenos Aires para el viajero en la República Argentina. Arturo Pereyra y Florencio Fernández Gómez, 1900.
(8) Vidas Consagradas. Miguel F. Casares (1965).
(9) Historia del Jardín Zoológico Municipal. Diego A. del Pino. Municipalidad de la Ciudad de Buenos Aires, 1979.